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日本的手机运营模式值得我们效法吗?

来源:澳门英皇在线手机版 发布时间 2012-03-30 [ 点击数:] [打印本网页] [关闭本窗口]

来源:澳门英皇在线手机版 发布时间:2012-03-0910:24         来源:中国信息产业网官方微博

移动运营商的手机运营模式一直是业内讨论的热点之一。运营商长久以来都在追求对终端产业链的掌控,而日本的主导运营商则将这种掌控做到了极致,成为这种模式的典范,因此长期以来都受到国内运营商的推崇。究竟日本运营商的手机运营模式是否真的成功,是否值得国内运营商学习呢?

日本模式的特点

运营商手机运营模式的差别主要体现在两个方面,一是定制模式,二是销售模式。这两个方面的差别导致运营商对手机运营掌控程度的不同。

在销售模式上,日本运营商普遍采用了包销模式。也就是说,所有合作厂商的定制手机尽管以厂商自己的品牌出现,但都是通过运营商的渠道由运营商直接销售给用户。在这方面,日本运营商的做法与美国及欧洲运营商的普遍做法基本相同。

真正体现日本模式特点的是其定制模式。与欧美运营商普遍采用的定制模式不同,日本的主导运营商采取了一种完全定制的模式,该模式比深度定制更进一步。在通常的定制模式下,运营商只是提出对手机性能和功能的要求,即所谓的需求规范,厂家按照需求规范开发满足运营商需求的手机产品。但日本主导运营商的模式不同,运营商不只是提出需求规范,而是从手机芯片的选择指定开始,包揽了手机的整个基础设计方案,提供包括硬件平台方案、公共驱动程序、操作系统、标准人机界面、标准化的应用程序、运营商业务的客户端程序等在内的一套完整的交钥匙式的手机设计方案(通常被运营商命名为某某平台)。各合作厂家都按照这个方案进行手机的工业设计(ID)和产品化实现。在这种模式下,手机厂商在产品上的个性化空间极为有限,通常只是外形设计上的变化、翻盖方式上的创新、材质色彩与摄像头差别之类。通常而言,运营商每年都会推出具有不同特点和档次的几种手机方案,在每种方案下,都会有多个厂家生产具有稍许差别的产品。按这种方式,运营商一般每年会推出三四个系列,总共三十几款手机产品。此外,对于手机上的应用软件,也通常是由运营商定制后统一交由所有厂商预装在手机上。

完全定制的模式成为日本模式的显著特点。在日本模式下,运营商在产业链上的功能大大延伸,运营商比手机整机基本设计方案提供者的角色甚至还更进一步。这种模式的好处是确保了运营商需求的执行,除手机的技术指标外,运营商所有业务的实施都有了不折不扣的保障。另外,简化了规范的制订、发布和管理,运营商直接提供了产品软硬件平台的方案,避免了需求的实施和管理中的诸多问题,产品质量有了更可靠的保证。这种模式,完全实现了运营商对手机产业链的深度控制。

日本模式的三大问题

产品贫乏

这种在产品设计、准入乃至渠道上的完全控制,直接导致了日本手机产品的风格极为单一。表面上,每当走进日本运营商的手机展厅或者营业厅,似乎都有琳琅满目的感觉,然而盘点一下便会发现,尽管每个运营商每年提供了多达三十几款的手机,但基本上是那种翻盖的“日本式手机”,款式的差别也就是外形上的变化,如横屏、竖屏、旋转屏之类。长期以来,在日本市场上所有的手机都是这种典型的日本风格,几乎没有直板机,没有触摸屏,没有手写输入法……直到软银公司最近两年引入iPhone,情况才开始发生一些变化。

一直以来都有人辩解说,日本手机市场非常独特,是由动漫娱乐流行文化主宰的、风格单一的市场,加之日本人不喜欢智能手机,而粉红色、亮晶晶的Hellokitty手机用户群体却可以从十几岁的少女到70岁的老先生。也许,日本流行时尚的这些特点的确不利于个性化的事物,但笔者相信,这种运营商一手掌控的手机运营方式才是扼杀手机品种多样化的最根本原因。

产业链丧失活力

这种由运营商“包办”设计的模式,在日本形成的是一个封闭式的、本土化的手机产业链。一方面,受这种封闭模式的保护,索尼、松下、夏普、东芝、三洋、京瓷、日立、卡西欧等日本厂家成为主要的合作供应商,而诺基亚、三星、摩托罗拉、LG、HTC等国际主流的手机厂商基本被排除在日本市场之外。这些厂商比日本厂商缺乏竞争力吗?从全球市场的表现来看,显然不是甚至正好相反,因此个中原因值得思考。另一方面,由于国际厂商基本退出了日本市场,这样的产业生态环境导致厂家少、产业活力低、产品价格高。与中国相比,日本同等级别手机的成本高出很多。因此,在比较开放、竞争充分的中国手机市场,这种模式基本是无法引进、无法复制的。尽管高收入、高补贴的运营状况成功地维持了日本本土市场和手机产业的稳定状态,然而缺乏竞争的环境也造成产业链逐渐丧失了活力,最终落后于全球手机产业的发展。

产品创新落后

作为全球最早推出3G业务的国家,日本的移动互联网市场发展在相当长的时期居于全球领先地位。曾几何时,i-Mode业务是全球运营商竞相学习的典范。直到今天,在移动互联网的某些领域,例如移动支付,日本仍然处于领先地位。在移动互联网发展初期,日本这种运营商掌控并大力推动的模式对业务市场发展的成功的确起到了关键性的作用。然而,随着移动互联网市场和产业的逐渐成熟,这种模式也产生了严重的消极影响。简单地说,这种模式扼杀了创新。

在运营商的强力控制下,只有运营商自己成为整个市场和产业发展的引导和推动力,产业链的创新活力受到限制,业务和市场需求的发展只依赖于运营商的引导,对新业务、新应用的发展趋势局限于运营商的认识和判断,手机技术的发展、应用和产品创新也完全取决于运营商的水平。运营商一家便代替了整个产业链,或者说,运营商一家便限制了整个产业链。显然,只有彻底的开放和充分的竞争,才可能释放整个产业的创新潜能、充分激发产业链的创新活力。在日本模式下,运营商自己把持了这个行业的产品设计框架,各厂家只能在这个框架下进行一些受到限制的低级创新。日本手机产业在产品创新上陷入了严重的局限。当翻盖机、直板机、触摸屏、全键盘、智能手机、iPhone、黑莓等“百花齐放”之时,在日本却只有千篇一律的“日本式手机”。

总结:

虽然在移动互联网发展的初期,日本的手机运营模式成就了日本在市场和产业发展上的领先,但是随着移动互联网在全球的逐渐普及和发展,这种模式使日本手机产业停滞不前甚至逐渐陷入落后。

实际上,如今日本运营商也开始改变,处于挑战者地位的软银公司将iPhone引入日本获得了成功,而日本主导运营商也开始改弦易辙,智能手机和应用软件出现了良好发展的势头。因此,国内运营商对日本成功经验的研究不能流于肤浅,必须透过其表面分析研究其实质和规律,不应盲目推崇日本模式。笔者认为,中国早已形成一个开放创新的市场和产业环境,日本模式的封闭式产业链显然不适合中国的国情,也不符合当今移动互联网市场和产业发展的趋势。

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