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独家专访余承东:华为手机前行中的苦与乐

来源:澳门英皇在线手机版 发布时间 2013-02-27 [ 点击数:] [打印本网页] [关闭本窗口]

“顶住了去年的压力,华为的手机未来将会走得更远,我有这个信心。”这是在巴塞罗那正在举行的2013年世界移动通信展上,华为终端董事长余承东接受腾讯科技独家专访时说的第一句话。

这个信心底气来自于华为终端2012年不俗的成绩。华为消费者BG去年实现全球销售收入484亿元,同比增长约10%。全年终端产品整体发货量1.27亿部,手机达到5200万部,其中智能手机发货量占到3200万台,同比增长60%。可以说经历了三大转变的华为已初现成效,在全球高端市场中我们已看到大量销售华为品牌的手机。

但余承东并没有放松警惕,成长中存在的问题时刻提醒他要走的路还很长。对于华为手机而言,目前首要解决的问题是,如何提升产品在全球的品牌知名度以及如何建立一个健康稳定的渠道体系。等到4G真正到来时,便是华为手机超越对手的最好时机。

苦于品牌和渠道经验不足

2005年,华为第一次参展WMC,不过当时的华为展台并没有像今天这样人头攒动。余承东在回忆当时的情形时称:“那时大家更多的是出去介绍业务,拉拢客户,第二次参展开始有了少量用户,是总监级别的,之后几届随着业务和产品的成熟,来的是副总和CEO级别,而这些是建立在华为多年BTOB业务的积累之下。”

如果说运营商业务和贴牌手机对于华为来说还算轻车熟路,那么涉足高端智能手机和相关消费者服务则无疑是其文化、体制、经验的大跨界。因为在厮杀激烈的智能手机终端和互联网业务领域,华为不仅面对更多的竞争对手,更面临着要满足产品对应的数千万数亿用户的需求。

以低调著称的华为,正在表演一次从企业文化到业务到战略定位的大变脸。

“在过去的2012年,华为终端以消费者为中心,实现了公司发展的三个重大转变:从传统B2B业务模式向B2C模式的转变,从ODM到OEM华为品牌的转变,产品从中低端拓展到中高端。我们欣喜地看到,华为终端的这种努力已经初现成效,在欧洲等高端市场已大量销售华为品牌手机。” 余承东对腾讯科技表示。

在2010年前,华为终端基本以订制形式为运营商生产手机,与其他3G网络设备一起,捆绑式地销售给运营商,不直接卖给消费者,业内俗称白牌机或贴牌机,那会儿华为对终端的理解是配合好运营商业务的发展。

2010年后,随着全球智能手机的高速发展,中国市场所蕴藏的商机不断涌现,华为集团开始重视终端的发展。2011年,华为重新调整业务架构,设立了消费者业务BG(针对终端)等三大业务线,这家在过去十年依靠电信设备市场快速增长的公司,已将未来的发展重心放到了传统电信设备市场之外。

在功能手机时代,华为手机出货量一直保持了两位数增长,2009年,华为CDMA手机发货量突破3000万部。进入智能手机时代,华为智能手机出货量则以倍数增长,2010年出货400万台,2011年出货2000万台。智能手机已成为华为终端全球发货量持续增长的主要元素,而中国市场对华为终端的业绩贡献仍占较大比重。但华为手机品牌却没有随出货量的增长而成正比提升。

余承东坦言,“多年的运营商销售模式已根深蒂固,转变需要一定时间。相比2011年,随着去年华为Ascend系列的手机推出,其品牌已有所提升,但仍与诺基亚苹果等用户忠诚度高的品牌影响力有很大差距,所以下一步在产品品质持续提升的同时,会加大对品牌的营销力度。”

据了解,去年华为针对终端产品在全球的营销费用高达2亿美元,而今年投入还将加大。

余承东对腾讯科技表示,要提升品牌归根结底要靠过硬的产品质量,此次定义新理念Make it Possible,一是要在硬件上不断提升创新,打破看似不可能的各项技术极限,与全球消费者一起以行践言;其次,在营销策略上加强精准定位,以最低的投入做到做大的影响,而互联网营销是未来发展趋势。

除了营销加大之外,渠道的操盘是华为终端急需解决的另一问题。要知道,全球高端手机品牌几乎都是依靠社会化渠道树立,而这恰是华为手机以前的短板。业界普遍认为,华为在B2B向B2C的转型中,销售渠道的拓展至关重要。

去年,华为一改终端产品单一的运营商定制渠道,全面拓展公开社会渠道,覆盖全国大型3C卖场,强化品牌专营店建设,并在电子商务渠道等销售业态上进行创新尝试。面向消费者转型中发布的首款高端双核智能手机Ascend P1,成为华为终端开始重大转折和变迁的标志。

不过后来的渠道操盘让这个产品瞬间落入低谷,至今华为都不愿意公开透露P1的销量。余承东把这个问题归结在定价欠考虑、铺货周期规划不够、渠道激励经验不足。

为了避免再有这样的事情发生,余承东表示,“接下来推出的产品一定调整产品价格体系,做好上市及铺货周期,在这方面会引进大量行业、具有开放思路的人才,而给予渠道的激励和利润也将有所提高。”

据了解,针对2013的终端发展华为确定了最新的策略,即侧重社会渠道,尤其是电商平台。华为希望通过公开渠道,尤其是电商渠道提升终端的品牌影响力,并进一步转换为高利润率。

截至2012年年底,华为终端产品通过运营商订制销售占80%的出货量,通过零售网店等其他渠道销售占20%的出货量。按照2013年的规划,运营商渠道和公开渠道将努力做到各占一半,其中,重点、高端产品将全部由电商平台来操盘。

乐在技术积累 4G是超越时机

“华为终端一定可以在智能手机的硬件方面做到全球第一。”这是余承东对华为终端的技术评价。

华为的终端产品从2002年、2003年开始起步,虽然之前做了多年的贴牌手机,但也为华为在终端技术方面积累了一定基础,再加上身为全球第二大电信设备商,其有着深厚的研发能力和成本控制能力,所以说华为完全具备这样的能力。

据了解,华为每年按10%的销售收入拨付研发经费,近十年累计投入研发费用150多亿美元。在终端方面每年都持续投入,去年还斥资1.1亿元东莞购地1900亩建终端研发基地。

余承东透露,华为手机去年的研发费用接近9亿元,超过总营收的10%,而这在消费品领域是相对较高的,华为希望成为长跑型选手。

此外,在上游芯片方面,华为也有自己的盘算。从首款高端机Ascend D1开始到此次发布的D2都是基于自身海思的芯片技术,尤其是本次发布的D2,支持包括TDD/FDD/TD-SCDMA/WCDMA/GSM在内的五模十频,支持LTE Cat4,实现了TDD与FDD的融合,3000mAh大电池加上它的防水溅、防尘设计,堪称全球最强大的TD-LTE智能机。

“2G、3G时代的华为终端错过了很多发展机会,但4G的真正到来,是华为终端超越对手的最佳时机,因为对手不具备这样的技术支撑。”

截至去年,华为全球已经部署了其中的45个商用网络,并已赢得92个LTE商用合同,位列业界第一。已助力德国电信、西班牙电信、日本软银、Telenor、TeliaSonera、沃达丰、巴蒂电信、沙特电信、阿联酋电信、加拿大Bell/TELUS、MTS等领先运营商在全球各大区域开通LTE商用业务。

有了这些4G的合作基础,无疑对华为终端在全球提升品牌和市场份额有极大的帮助。而在余承东的眼里这还远远不够。

在如今硬件趋同的竞争格局下,软实力成为诸多企业厮杀的新战场。他认为,华为手机要打造一个硬件、软件、应用与体验综合的产品,也就是要建立完善的产品生态链,这是未来的趋势。

对于未来移动OS格局的改变,他也表示,安卓和苹果为主导的移动OS市场并非一成不变,随着商业价值增大,能够被用户买单的OS会随时出现;对于自主OS华为也完全拥有这个研发实力,但目前新进OS也好,自主OS也好,在没有一个完整的生态链作为支撑下,一切都是空谈。

前进中的华为终端可谓苦乐并行,余承东始终未放松警惕,在采访的过程中,他一直表现出对产品焦虑的心情,因为他认为华为终端还有很多需要改进的地方,也需要一定时间去让市场检验,去让用户满意,华为会把做最好的智能手机放在发展的第一位。

明年的目标他希望智能手机突破6000万部,终端营收整体达到90亿美元。对于他个人目标,他开玩笑说:“依然会定的很高,完不成我继续拿‘从零起飞奖’。”

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